کمپین فقط انجام بده برند نایک

کمپین فقط انجام بده برند نایک

نویسنده : Jerome Conlon

ترجمه : Ghobad Chegini

فقط انجام این نمونه ای از یک کمپین نام تجاری است که عمیقا به شخصیت معتبر ارزش برند نایک و هدف برند اشاره کرد.اما، تعداد کمی از افراد در مورد مکالمات داخلی که منجر به خلاصه آگهی شده بودند، می دانستند که این کمپین را به آژانس نیلک و ووپیدن کندیاعزام کرد.تا اینجای کار من بودم درست در وسط کار.امروز در برند اینسایدر من چگونگی آن را به اشتراک می گذارم.اجازه بدهید با برخی مقدمات شروع کن.معنای نمادین یک نام تجاری با هدف اصلی آنمطابقت دارد و به عنوان یک لرزش میدان که از هسته یک شرکت منتشر می شود، بیان می شود.اگر یک نام تجاری تبدیل به نماد شود، برای تبدیل شدن به یک انرژی در سطح جهانی که مشتریان عمیقا با آن شناسایی می شوند، باید ویژگی های متعالی روح انسان را تحریک کند و برای انجام این کار، باید بینش عمیق خود را به هدف منحصر به فرد آن در جهان بیان کند.چنین هدف نام تجاری عمیق را می توان به عنوان تقاطع سه حلقه نفوذ توصیف کرد.اولین دایره مربوط به درک یک تنش اجتماعی اساسی است که به شدت نیاز به حل و فصل دارد.دایره دوم مربوط به یک حقیقت نام تجاری هسته است که دلایل برای وجود یک نام تجاری را بیان می کند.سومین حلقه یک نیاز مصرف کننده خاص را به گونه ای تعریف می کند که نام تجاری می تواند به صورت قانونی آدرس دهد و بگوئد مشتری کجا رود و چه بکند.این سه محافل نفوذ در زمستان سال 1987 موضوع بحث در میان اسکات بستر و من بود.اسکات به تازگی به عنوان مدیر تبلیغات نایک استخدام شده بود و من مدیر بازاریابی بینش و برنامه ریزی نایکی بودم. در آن زمان با اولین انقباض فروش در تاریخ خود مبارزه کرد و فقط 20 درصد از نیروی کار خود را از دست داد. آژانس نایک تازه وارد دسته ای از آگهی ها شده بود که با مدیر ارشد و نیروی فروش هماهنگ شده بود. من از تام کلارک، نایکی، خواسته بودم تا اسکات را کاملا در مورد وضعیت برند، هدف تجاری و ارزش های نام تجاری اش، مختصر توضیح دهد.در اینجا مباحثاتی هست که با اسکات در جلسه مطبوعات برند در موردش صحبت کردیم.

چاقی و تعویق در جامعه آمریکایی برای اکثریت جمعیت مشکل است.رکود اقتصادی به بسیاری از مدارس منجر شده است که برنامه های ورزشی را از ضرورت بودجه برمی دارند.نام تجاری نایک فقط با یک محدوده وسیعی از ورزشکاران مرد در عرصه رقابت های ورزشی صحبت می کرد. نام تجاری نایک توسط ورود Reebok که منافع ن تناسب اندام را با اختراع یک دسته جدید از جمله کفش های هوازی گرفتار شد محاصره شده است.نایک نیاز به گسترش نقطه دسترسی در مدل ارتباطی با نام تجاری خود دارد تا به حلقه های وسیع مردم،از جمله ن و همه علاقه مندان به رشته های ورزشی محلی مربوط شود.نقش واقعی تناسب اندام در زندگی مردم، تجربه واقعی کار کردن،انجام تمرین هوازی،رفتن به دوچرخه سواری،و غیره،باعث می شود تا روحیه مردم رو به افزایش باشد.با اسکات تأکید میکنیم که مشارکت روزانه در ورزش و تناسب اندام،مردم را بسیار عمیق می کندکه تجربه و احساس شادی کنند،سبک زندگی اش عوض شود و ارتقا یابد.این درخشش درونی تجربه ورزشی، مرکز محرمانه برای تجربیات تجربی «مقاصد ورزشی» است.این احساسات مثبت انسانی است که بیش از 150 میلیون نفر در ایالات متحده به طور مرتب تجربه می کنند.این تجربه شادی درونی واقعی بود و تمام آنچه که نایک در ارتباطاتش انجام داده بود، راهی بود که بتواند به این روحیه برسد و به عنوان یک قهرمان برای همه چیز خوب و درست در مورد آن، تبدیل شود.این تاکید شد نایک در این لحظه از زمان فرصتی برای تبدیل شدن به شخصیت اصلی همه چیز عالی و پرطرفدار در مورد تجربه ورزش و تناسب اندام بود.مدل ارتباطات گذشته نایک تنها بر ورزشکاران نخبه در ورزش های پر رقابت تأکید داشت. این همان چیزی است که ما در بالای مدل ارتباطات هرمی نامگذاری کردیم. نایک جهان ورزش را به عنوان یک هرم نفوذ با این ورزشکاران نخبه در اوج مشاهده کرد. تا این لحظه، آژانس ما در تولید آگهی ها تنها از منظر بالای هرم متمرکز بود. اما ورزشکاران حرفه ای و کالج به عنوان یک گروه تنها حدود یک میلیون نفر را شامل می شد، در حالی که جهان تناسب اندام حداقل 150 برابر بزرگتر بود.اسکات و من بحث کردیم که حقیقت نام تجاری نایک، تلاش برای جذب و ارائه عملکرد ورزشی معتبر در سراسر هزاران تن از محصولات ورزشی و تناسب اندام است. و یکی از بنیانگذاران نام تجاری نایک، بیل بومرمان، یک بار گفته بود، "هر کس بدن دارد و بنابراین یک ورزشکار بالقوه است".بر اساس این بحث، و ورودی از سوی دیگر مدیران نایک و دور اول تبلیغات برای بهار 1988، تنها سه هفته در شغل جدید خود ، یک صفحه کوتاه را به نمایندگی نایک W + K ارائه کرد:"نایک در حال تبدیل شدن به یک شبکه تلویزیونی تبلیغاتی قابل توجه است. ما تقریبا سه برابر آنچه که ما در مبارزات انقلاب در پاییز سال 1988 صرف کردیم (با وجود چشمگیر بودن «انقلاب»، نایک در سال جاری کمتر از 5 میلیون دلار برای تلویزیون صرف کرده است). این یک نقطه عطفی برای یک شرکت که مدتها پیش با مشتریان خود در تماس بوده است مثلا  با راننده درب عقب یک واگن صحبت کرد. این فقط نمی تواند یک نگاه زیرکانه به جایی که ما بوده ایم باشد. ما باید از میراث مان افتخار داشته باشیم، اما باید بدانیم که درخواست تجدید نظر در فیلد Hayward (یک آگهی در استادیوم دانشگاه ریاضی دانشگاه اورگان) محدود است و به طور بالقوه برای کسانی که ورزشکاران بزرگ نیستند بیگانه هستند. ما باید این نام تجاری را فراتر از هسته خالص خود بدانیم . ما باید از صحبت کردن فقط با خودمان جلوگیری کنیم. وقت آن است که نقطه دسترسی را گسترش دهیم. ما باید طیف کاملی از پاداش های ورزشی و تناسب اندام را جذب کنیم. ما این را با "انقلاب" به دست آوردیم. حالا ما باید مرحله بعدی را بپذیریم. "این آگاهی داخلی در مورد وضعیت برند، ارزش های اصلی برند و هدف تجاری، پیشگویی است که منجر به ایجاد کمپین "Just Do It" شد. هنگامی که یک شرکت هدف خود را به یک پلت فرم موقعیتی و کمپین نام تجاری تبدیل می کند، به عنوان Nike با Just Do It کار می کند و سپس می تواند یک روحیه در ارتباطات ایجاد کند که مردم تمایل دارند، که انرژی پنهانی و انعطاف پذیر جاذبه در میدان برند باز می شود. این نمونه از یک کمپین عمیق است که در عمق بیشتری در نام تجاری Soulble نام شناخته می شود - انرژی پنهانی در شرکت و نام تجاری خود را باز کنید.مبارزات عمیق مانند Just Do It، برای رسیدن به اهداف آسان نیست، اما برای اهداف بسیار ارزشمند است. آنها دارای کیفیت و الهام بخش خاصی هستند که می توانند فرهنگ داخلی یک شرکت را نیز تقویت کنند. نمونه هایی دیگر از کمپین های عمیق را می توان در داخل «علامت سحرآمیز» یافت. در اینجا یکی از نخستین تبلیغات Just Do It است که شامل والت استاک است که این برنامه را در بهار سال 1988 راه اندازی کرد. این نشان می دهد که کمپین عمیق پلت فرم نام تجاری را ارائه می دهد که می تواند تفسیر و تجدید بیش از دهه ها. قبل از انجام این کار، نایک یک نام تجاری ملی بود. پس از راه اندازی Just Do It، فروش نام تجاری نایک دوباره جوان شد و در طول ده سال آینده 1000٪ افزایش یافت. و نایک واقعا به نقش خود به عنوان یکی از مارک های مشهور و روحیه برتر جهان تبدیل شده است.

به عنوان مقایسه، بازاریابان ممکن است به این موضوع نگاه کنند و اعلام کنند که آن را کاملا به عنوان یه نمونه جالب نشان می دهند -کمپین های فکر می کنم و همکاری با استیو جابز، اما شاید بیشتر در سایر روش های مهم آشکار شد. این «فکر کردن متفاوت» متعلق به ده سال پیش بود . و من مطمئن هستم که استیو جابز زمانی که به اپل بازگشت  برای فکر کردن در مورد آنچه ممکن است با کمپین نام تجاری رخ دهد الهام گرفت.بینش در مورد چگونگی تقلید کردن اهداف نام تجاری منحصر به فرد است. هیچ کس در مورد این به من اطلاع نداده است. و پیوند یک هدف مشخص به یک پلت فرم ارتباطی عمیق و ، این است که چرا این مفهوم "عمیق" عمیق است که باید مورد مطالعه قرار گیرد.به طرز وحشیانه ای، وقتی Dan Wieden از او پرسید که الهام گرفته است تا این شعار را مطرح کند، فقط آن را انجام دهید . هیچ کدام از این پیشنهادی که بود دیگر وجود ندارد. در عوض، او از آخرین کلمات قاتل محکوم، گری گیلمور، الهام گرفت و گفت: بگذار این کار را بکنی.با این حال، Dan Wieden با بهره گیری از تخیل خود برای اجرای یک مبارزات باورنکردنی با هم، در حال بهره برداری از نایک بود. و البته افرادی که بخشی از داستان را می دانند.

کمک کننده ها در این طرح :
پروژه Blake کارگاه تعیین موقعیت نام تجاری

استراتژی خدمات Insider

انتشارات و منابع رایگان برای بازاریابان

نویسنده : Jerome Conlon

ترجمه : Ghobad Chegini                                                                        : Ghobad Chegini Translator

ترجمه : قباد چگینی

https://www.brandingstrategyinsider.com/2015/08/behind-nikes-campaign.html#.XHYfuYgzYdU

https://www.instagram.com/ghobad_chegini/