دنیای بازاریابی

کمپین فقط انجام بده برند نایک

نویسنده : Jerome Conlon

ترجمه : Ghobad Chegini

فقط انجام این نمونه ای از یک کمپین نام تجاری است که عمیقا به شخصیت معتبر ارزش برند نایک و هدف برند اشاره کرد.اما، تعداد کمی از افراد در مورد مکالمات داخلی که منجر به خلاصه آگهی شده بودند، می دانستند که این کمپین را به آژانس نیلک و ووپیدن کندیاعزام کرد.تا اینجای کار من بودم درست در وسط کار.امروز در برند اینسایدر من چگونگی آن را به اشتراک می گذارم.اجازه بدهید با برخی مقدمات شروع کن.معنای نمادین یک نام تجاری با هدف اصلی آنمطابقت دارد و به عنوان یک لرزش میدان که از هسته یک شرکت منتشر می شود، بیان می شود.اگر یک نام تجاری تبدیل به نماد شود، برای تبدیل شدن به یک انرژی در سطح جهانی که مشتریان عمیقا با آن شناسایی می شوند، باید ویژگی های متعالی روح انسان را تحریک کند و برای انجام این کار، باید بینش عمیق خود را به هدف منحصر به فرد آن در جهان بیان کند.چنین هدف نام تجاری عمیق را می توان به عنوان تقاطع سه حلقه نفوذ توصیف کرد.اولین دایره مربوط به درک یک تنش اجتماعی اساسی است که به شدت نیاز به حل و فصل دارد.دایره دوم مربوط به یک حقیقت نام تجاری هسته است که دلایل برای وجود یک نام تجاری را بیان می کند.سومین حلقه یک نیاز مصرف کننده خاص را به گونه ای تعریف می کند که نام تجاری می تواند به صورت قانونی آدرس دهد و بگوئد مشتری کجا رود و چه بکند.این سه محافل نفوذ در زمستان سال 1987 موضوع بحث در میان اسکات بستر و من بود.اسکات به تازگی به عنوان مدیر تبلیغات نایک استخدام شده بود و من مدیر بازاریابی بینش و برنامه ریزی نایکی بودم. در آن زمان با اولین انقباض فروش در تاریخ خود مبارزه کرد و فقط 20 درصد از نیروی کار خود را از دست داد. آژانس نایک تازه وارد دسته ای از آگهی ها شده بود که با مدیر ارشد و نیروی فروش هماهنگ شده بود. من از تام کلارک، نایکی، خواسته بودم تا اسکات را کاملا در مورد وضعیت برند، هدف تجاری و ارزش های نام تجاری اش، مختصر توضیح دهد.در اینجا مباحثاتی هست که با اسکات در جلسه مطبوعات برند در موردش صحبت کردیم.

چاقی و تعویق در جامعه آمریکایی برای اکثریت جمعیت مشکل است.رکود اقتصادی به بسیاری از مدارس منجر شده است که برنامه های ورزشی را از ضرورت بودجه برمی دارند.نام تجاری نایک فقط با یک محدوده وسیعی از ورزشکاران مرد در عرصه رقابت های ورزشی صحبت می کرد. نام تجاری نایک توسط ورود Reebok که منافع ن تناسب اندام را با اختراع یک دسته جدید از جمله کفش های هوازی گرفتار شد محاصره شده است.نایک نیاز به گسترش نقطه دسترسی در مدل ارتباطی با نام تجاری خود دارد تا به حلقه های وسیع مردم،از جمله ن و همه علاقه مندان به رشته های ورزشی محلی مربوط شود.نقش واقعی تناسب اندام در زندگی مردم، تجربه واقعی کار کردن،انجام تمرین هوازی،رفتن به دوچرخه سواری،و غیره،باعث می شود تا روحیه مردم رو به افزایش باشد.با اسکات تأکید میکنیم که مشارکت روزانه در ورزش و تناسب اندام،مردم را بسیار عمیق می کندکه تجربه و احساس شادی کنند،سبک زندگی اش عوض شود و ارتقا یابد.این درخشش درونی تجربه ورزشی، مرکز محرمانه برای تجربیات تجربی «مقاصد ورزشی» است.این احساسات مثبت انسانی است که بیش از 150 میلیون نفر در ایالات متحده به طور مرتب تجربه می کنند.این تجربه شادی درونی واقعی بود و تمام آنچه که نایک در ارتباطاتش انجام داده بود، راهی بود که بتواند به این روحیه برسد و به عنوان یک قهرمان برای همه چیز خوب و درست در مورد آن، تبدیل شود.این تاکید شد نایک در این لحظه از زمان فرصتی برای تبدیل شدن به شخصیت اصلی همه چیز عالی و پرطرفدار در مورد تجربه ورزش و تناسب اندام بود.مدل ارتباطات گذشته نایک تنها بر ورزشکاران نخبه در ورزش های پر رقابت تأکید داشت. این همان چیزی است که ما در بالای مدل ارتباطات هرمی نامگذاری کردیم. نایک جهان ورزش را به عنوان یک هرم نفوذ با این ورزشکاران نخبه در اوج مشاهده کرد. تا این لحظه، آژانس ما در تولید آگهی ها تنها از منظر بالای هرم متمرکز بود. اما ورزشکاران حرفه ای و کالج به عنوان یک گروه تنها حدود یک میلیون نفر را شامل می شد، در حالی که جهان تناسب اندام حداقل 150 برابر بزرگتر بود.اسکات و من بحث کردیم که حقیقت نام تجاری نایک، تلاش برای جذب و ارائه عملکرد ورزشی معتبر در سراسر هزاران تن از محصولات ورزشی و تناسب اندام است. و یکی از بنیانگذاران نام تجاری نایک، بیل بومرمان، یک بار گفته بود، "هر کس بدن دارد و بنابراین یک ورزشکار بالقوه است".بر اساس این بحث، و ورودی از سوی دیگر مدیران نایک و دور اول تبلیغات برای بهار 1988، تنها سه هفته در شغل جدید خود ، یک صفحه کوتاه را به نمایندگی نایک W + K ارائه کرد:"نایک در حال تبدیل شدن به یک شبکه تلویزیونی تبلیغاتی قابل توجه است. ما تقریبا سه برابر آنچه که ما در مبارزات انقلاب در پاییز سال 1988 صرف کردیم (با وجود چشمگیر بودن «انقلاب»، نایک در سال جاری کمتر از 5 میلیون دلار برای تلویزیون صرف کرده است). این یک نقطه عطفی برای یک شرکت که مدتها پیش با مشتریان خود در تماس بوده است مثلا  با راننده درب عقب یک واگن صحبت کرد. این فقط نمی تواند یک نگاه زیرکانه به جایی که ما بوده ایم باشد. ما باید از میراث مان افتخار داشته باشیم، اما باید بدانیم که درخواست تجدید نظر در فیلد Hayward (یک آگهی در استادیوم دانشگاه ریاضی دانشگاه اورگان) محدود است و به طور بالقوه برای کسانی که ورزشکاران بزرگ نیستند بیگانه هستند. ما باید این نام تجاری را فراتر از هسته خالص خود بدانیم . ما باید از صحبت کردن فقط با خودمان جلوگیری کنیم. وقت آن است که نقطه دسترسی را گسترش دهیم. ما باید طیف کاملی از پاداش های ورزشی و تناسب اندام را جذب کنیم. ما این را با "انقلاب" به دست آوردیم. حالا ما باید مرحله بعدی را بپذیریم. "این آگاهی داخلی در مورد وضعیت برند، ارزش های اصلی برند و هدف تجاری، پیشگویی است که منجر به ایجاد کمپین "Just Do It" شد. هنگامی که یک شرکت هدف خود را به یک پلت فرم موقعیتی و کمپین نام تجاری تبدیل می کند، به عنوان Nike با Just Do It کار می کند و سپس می تواند یک روحیه در ارتباطات ایجاد کند که مردم تمایل دارند، که انرژی پنهانی و انعطاف پذیر جاذبه در میدان برند باز می شود. این نمونه از یک کمپین عمیق است که در عمق بیشتری در نام تجاری Soulble نام شناخته می شود - انرژی پنهانی در شرکت و نام تجاری خود را باز کنید.مبارزات عمیق مانند Just Do It، برای رسیدن به اهداف آسان نیست، اما برای اهداف بسیار ارزشمند است. آنها دارای کیفیت و الهام بخش خاصی هستند که می توانند فرهنگ داخلی یک شرکت را نیز تقویت کنند. نمونه هایی دیگر از کمپین های عمیق را می توان در داخل «علامت سحرآمیز» یافت. در اینجا یکی از نخستین تبلیغات Just Do It است که شامل والت استاک است که این برنامه را در بهار سال 1988 راه اندازی کرد. این نشان می دهد که کمپین عمیق پلت فرم نام تجاری را ارائه می دهد که می تواند تفسیر و تجدید بیش از دهه ها. قبل از انجام این کار، نایک یک نام تجاری ملی بود. پس از راه اندازی Just Do It، فروش نام تجاری نایک دوباره جوان شد و در طول ده سال آینده 1000٪ افزایش یافت. و نایک واقعا به نقش خود به عنوان یکی از مارک های مشهور و روحیه برتر جهان تبدیل شده است.

به عنوان مقایسه، بازاریابان ممکن است به این موضوع نگاه کنند و اعلام کنند که آن را کاملا به عنوان یه نمونه جالب نشان می دهند -کمپین های فکر می کنم و همکاری با استیو جابز، اما شاید بیشتر در سایر روش های مهم آشکار شد. این «فکر کردن متفاوت» متعلق به ده سال پیش بود . و من مطمئن هستم که استیو جابز زمانی که به اپل بازگشت  برای فکر کردن در مورد آنچه ممکن است با کمپین نام تجاری رخ دهد الهام گرفت.بینش در مورد چگونگی تقلید کردن اهداف نام تجاری منحصر به فرد است. هیچ کس در مورد این به من اطلاع نداده است. و پیوند یک هدف مشخص به یک پلت فرم ارتباطی عمیق و ، این است که چرا این مفهوم "عمیق" عمیق است که باید مورد مطالعه قرار گیرد.به طرز وحشیانه ای، وقتی Dan Wieden از او پرسید که الهام گرفته است تا این شعار را مطرح کند، فقط آن را انجام دهید . هیچ کدام از این پیشنهادی که بود دیگر وجود ندارد. در عوض، او از آخرین کلمات قاتل محکوم، گری گیلمور، الهام گرفت و گفت: بگذار این کار را بکنی.با این حال، Dan Wieden با بهره گیری از تخیل خود برای اجرای یک مبارزات باورنکردنی با هم، در حال بهره برداری از نایک بود. و البته افرادی که بخشی از داستان را می دانند.

کمک کننده ها در این طرح :
پروژه Blake کارگاه تعیین موقعیت نام تجاری

استراتژی خدمات Insider

انتشارات و منابع رایگان برای بازاریابان

نویسنده : Jerome Conlon

ترجمه : Ghobad Chegini                                                                        : Ghobad Chegini Translator

ترجمه : قباد چگینی

https://www.brandingstrategyinsider.com/2015/08/behind-nikes-campaign.html#.XHYfuYgzYdU

https://www.instagram.com/ghobad_chegini/

10 روند بازاریابی که در سال 2019 دیده می شود :

 https://www.entrepreneur.com/article/324043

بازاریابی در حال شکل گیری فن آوری ها، روش ها و الگوهای در حال ظهور است.

بازاریابی همیشه در حال تغییر است و لذا دشوار است که پیشبینی کنیم که کدام روشها موثرتر خواهد بود . فقط زمانی که بازاریابان معتقدند مخاطبان خود را درک می کنند، تکنولوژی جدید، رفتار جدید و یا حتی یک مخاطب کاملا جدید، همه چیز را تغییر می دهد.

به این منظور ، عملی است که منعکس کننده الگوهای سال گذشته و توجه به روند رو به رشد است که موفقیت سال آینده را تحت تاثیر قرار می دهد. در اینجا 10 روند بازاریابی که می توانید عاقلانه باشد تا چشم خود را در حال رفتن به سال 2019 باز نگه داریم دیده می شود .

1. قیف بازاریابی تغییر می کند.

قیف بازاریابی در حال حاضر هر کسی را قبول می کند، همه را برای سودآوری ارزیابی می کند و اگر غیرقابل قبول باشند همه را رد می کند. همانطور که جان هال در فوربس می نویسد : "بیش از حد بسیاری از شرکت ها مشتریان را به عنوان پول می بینند؛ در عین حال، مشتریان در بهترین حالت نادیده گرفته می شوند و در بدترین حالت مورد توهین آنها قرار می گیرند . کسب و کار ها به طور موثر در استفاده از محتوا برای مخاطبان هدف اقدام می کنند.

دستیابی به افرادی که احتمال بیشتری دارند در برند شما علاقه مند باشند نه تنها ارزان تر است؛ این نیز پایدار تر و زمان کمتری می برد. مصرف کنندگان نمی خواهند که کسب و کار بر آنها غلبه کند؛ آنها به دنبال اعتماد قانونی و روابط واقعی هستند.

2. محتوا همه چیز است.

در شرایط فعلی محتوا همه چیز است . شما قبلا می دانستید که باید مخاطبان خود را جذب کنید: به آنها الهام بخشید، افکار آنها را تحریک کنید یا به احساسات خود کنید.

هدف این نیست که فقط مطالب را در مقابل مردم قرار دهید و امیدوار باشید که آنها به آن پاسخ دهند، بلکه آنها را تشویق کنید که با آنها اشتراک و مشارکت داشته باشید. محتوا - چه مقاله ای در یک فروشگاه یا یک ویدیو در رسانه های اجتماعی - درها را برای برقراری ارتباط دو جانبه باز می کند، که برای ایجاد اعتماد و دادن مشتریان به این که کسب و کارتان را قدردانی می کند، باز می شود.

3. Chatbots رفتن به هر کجا.

خدمات مشتری ضروری است، اما هر کس احساس راحتی نمی کند با یک شخص واقعی در تلفن صحبت کند یا زمان برای انجام آن را از طریق ایمیل. این چیزی است که chatbots را راحت می کند. این ها کمک های کوچک AI در وب سایت هایی هستند که می توانند به سئوالات پاسخ دهند و درخواست ها را به سرعت انجام دهند - و بسیاری می توانند این کار را بدون حضور یک شخص حقیقی انجام دهند.

گزارش های تحقیقاتی Grand View نشان می دهد که تا سال 2025 بازار جهانی تلفن های چت 1،25 میلیارد دلار خواهد رسید که با نرخ سالیانه 24.3 درصد رشد می کند. چهل و پنج درصد از کاربران نهایی در حال حاضر ترجیح می دهند که برای خدمات مشتری به chatbots مراجعه کنند، بنابراین اگر شما آن را داشته باشید، می توانید از وفاداری افرادی که از ارتباط با این برنامه های کوچک لذت می برند، برنده شوید.

4. AI همچنان رشد می کند.

در یک یادداشت مرتبط، هوش مصنوعی در حال افزایش است. این کار تجزیه و تحلیل داده ها را کارآمدتر می کند، می تواند به طور بالقوه منجر به سرعت هدف گیری کند و بتواند وظایفی را که انسانها با آن مواجه هستند، انجام دهند گاهی اوقات به شکل پیشرفته یادگیری ماشین می آید، اما حتی سیستم توصیه شده Netflix که نشان می دهد که نمایش های تلویزیونی جدید برای تماشا، از لحاظ فنی AI است.

AI همچنین می تواند الگوهای آنلاین مصرف کننده را نظارت کند و به شما در درک زمان واقعی رفتار آنها بپردازد، هرچند نگرانی های قانونی در مورد اینکه آیا این اخلاقی است یا خیر، وجود دارد. حتی اگر تصمیم به استفاده از AI در این روش نداشته باشید، با این حال، آن را هوشمندانه به توجه به مصرف کنندگان واکنش نشان می دهند و اینکه آیا رقبا از آن استفاده می کنند.

5. مردم در مورد امنیت محتاط هستند.

هر شرکت باید اطمینان حاصل کند که امنیت آن کامل است. حتی اگر مشتریان آن را متوجه نشوند، وقتی احتیاج به حریم خصوصی، اطلاعات و اطلاعات مالی خود دارند، احترام زیادی قائل هستند. هرکدام از این شرکتها این وعده را تحمل نمی کنند - و مشتریان متوجه آن می شوند. با مقررات حفاظت از اطلاعات عمومی ( GDPR ) که در سال جاری در اروپا اثر می گذارد، مصرف کنندگان شروع به توجه بیشتری به نحوه کسب اطلاعات در مورد کسب و کار می کنند.

در مورد امنیت خود با مشتریان صحبت کنید. چه چیزی بهتر از دیگران است؟ در یک اقتصاد که در آن مردم به طور قانونی در مورد هک ها، نشت ها و سرقت ها محتاط هستند، آنها از موسساتی که می توانند به آنها بی خطر ترین تجربه کسب و کار را قول می دهند، حمایت کنند.

6. جستجوگری پیروزمندانه بر اساس صدای بلندتر

طبق گفته موتور جستجوی Land ، فروش تجارت صوتی مبتنی بر صدا در ایالات متحده به 201 میلیارد دلار رسیدن به 1.8 میلیارد دلار و تا سال 2022 به 40 میلیارد دلار می رسد. بله، این 40 میلیارد دلار است! این روند به این معنی است که 2019 سال است که از بازی جلوتر است.

جستجوی صوتی یک بیت هوشمندانه از تکنولوژی است. پس از همه، کسی که دوست ندارد بتواند با صدای بلند به نزدیکترین سخنران هوشمند سخن بگوید، "قرار دهید برای تأمین مدرسه"؟ نه تنها جستجوی صوتی ساده تر می شود برای پیدا کردن اطلاعات آنلاین بدون کشیدن دستگاه؛ مردم آن را دوست دارند چون زمان نمایش آنها را کاهش می دهد. سال آینده مطمئن شوید که برای جستجوی صوتی بهینه شده اید.

7. ویدئو عمودی در حال افزایش است.

شما قبلا میدانید که ویدئو ضروری است. این یکی از جنبه های استراتژی بازاریابی شماست، اما حالا شما فقط یک استراتژی کامل برای فیلم های خود دارید! افراد ساعت های بی شماری ویدیو را هر روز تماشا می کنند و یوتیوب بزرگترین موتور جستجوی موتور جستجوی گوگل است. این که آیا آن را در فیس بوک، Instagram یا بعضی از پلتفرم های دیگر، ویدیو در هیچ جا قرار ندارد.

با این حال، مردم همیشه دوست ندارند که دستگاه های تلفن همراه خود را به طرف دیگر تبدیل کنند. Instagram - یکی از محبوب ترین سیستم عامل های رسانه ای در حال حاضر - IGTV را در ماه ژوئن برای هدف مشخصی از تماشای فیلم ها در حالت عمودی راه اندازی کرد . IGTV اجازه می دهد محتوای بیشتر، بنابراین شما می توانید فیلم های متحرک، دمو، مصاحبه، مطالعات موردی، واقعیت مجازی 360 درجه، جریان های زنده و غیره منتشر کنید. استراتژی رسانه های اجتماعی شما نیاز به حفظ فیلم های IGTV به صورت عمودی دارد.

8. زمان بر روی Gen Z تمرکز دارد.

ژنرال Z بزرگتر می شود، به این معنی که آنها شروع به ورود به نیروی کار و قدرت خرید می کنند. شما ممکن است به یاد بیاورید که چگونه مارکچرها به درک هزاره ها پی بردند (به نظر نمی رسید صنعتی باشد که آنها را نابود نکرده اند - اما هی، آنها فقط شکست خورده اند و سخت تر دروغ می گویند)، بنابراین اکنون زمان توجه است جنرال Z

بیانیه های یکپارچه در مورد اعضای جوان دوم نسل غیر ممکن است، اما شما باید چند چیز را به خاطر بسپارید: آنها اصرار دارند و ترجیح می دهند کسب و کار اجتماعی مسئولیت پذیر باشند. آنها در یک جهان ترسناک و یک اقتصاد در حال مبارزه رشد می کنند، به طوری که بیشتر احتمال دارد که آنها به شرکت هایی تبدیل شوند که جهان را جایگاهی بهتر می کند.

9. جستجوهای بصری شروع به کار می کنند.

علاوه بر جستجوهای صوتی، می توانید نوع دیگری از روش جستجو را در حال افزایش نامید؟ دیداری. گوگل طولانی مدت جستجوهای مع را فعال کرده است، اما تکنولوژی دوربین جدید باعث می شود مردم عکس چیزی در دنیای واقعی بگیرند و اطلاعاتی در مورد آن پیدا کنند.

Pinterest در ماه فوریه ویژگی لنز خود را راه اندازی کرد و پلت فرم رسانه های اجتماعی گزارش داد که کاربران آن بیش از 600 میلیون جستجو در ماه با آن انجام دادند. برای استفاده از قدرت جستجوی تصویر ، Pinterest را در تلاش های بازاریابی خود نادیده نگیرید و تصاویر سایت (و اجتماعی) خود را برای جستجوگرها بهینه سازی کنید.

10. تأثیرگذارها هویت های متفاوت دارند.

بازاریابی نفوذ همچنین یک استراتژی رسانه ای اجتماعی کلاسیک است، اما نفوذگران شروع به تغییر می کنند. شرکت ها قبلا به افراد مشهور متکی بودند تا مردم را قانع کنند که محصولات ارزش خرید را دارند، اما مصرف کنندگان در حال حاضر به سوی همسالان خود متکی هستند.

به عنوان مثال، خرده فروشان یخ زده ایسلند به تازگی از بازاریابی مشهور به "همکاری" با افراد "واقعی" (نفوذ کننده های کوچک) تغییر یافته است؛ زیرا مشتریان آنها - مادران، در این مورد - مادران دیگر را بیش از مارک های معتبر و کارشناسان صنعت به اصطلاح . در سال آینده، استراتژی بازاریابی تأثیرگذار خود را با توجه به اینکه مخاطبان شما به احتمال زیاد پاسخگو هستند، تنظیم کنید.

بازاریابی در حال تبدیل شدن به طور فزاینده پیچیده است، بنابراین برای فروشندگان مناسب برای حفظ چشم انداز خود را در فن آوری های جدید، روش ها و الگوهای.

نویسنده  مقاله :    deep patel نویسنده کتاب فانتزی Paperboy's: 11 Principles of Success است .

ترجمه مقاله : قباد چگینی

Translator  : Ghobad Chegini